Schreiben Sie auch gerne Postkarten, die Sie in den Briefkasten werfen, ohne einen Empfänger ins Adressfeld zu schreiben? Freuen Sie sich über Nachrichten, die nicht für Sie bestimmt sind? Sind Sie bereit, ein Budget in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu investieren, ohne ein Ziel damit erreichen zu wollen?
Wenn Sie sagen, das ist doch total bescheuert, sinnlos und vergeudete Zeit, dann haben Sie zweifellos Recht.
Wer strukturiert, zielgerichtet und messbar erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit betreiben will, braucht ein Konzept. Wie sieht ein Konzept für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aus? Was gehört hinein?
Das sind die Überschriften, die sich meiner Erfahrung nach bewährt haben:
- Organisationsziel
- Faktensammlung
- Ausgangssituation / Ist-Briefing
- Aufgabenstellung
- Soll-Zielsetzung
- USP / Leistungsportfolio
- Kommunikationsziel
- Dialog- und Zielgruppe
- Positionierung
- Botschaften
- Kommunikationsstrategie
- Maßnahmen und Maßnahmenplanung
- Handlungspläne
- Zeit- und Kostenpläne
- Evaluation und Controlling
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Das ist Ihnen zu abstrakt?
Vielleicht helfen Ihnen diese Fragen. (Probleme, eine oder mehrere Antworten zu finden? Ich helfe gerne. Schreiben Sie mich an, wenn es hakt.)
Organisationsziel
- Was sind die kurz-, mittel-und langfristigen Ziele des Unternehmens?
So konkret wie möglich und noch dazu SMART:
S – Spezifisch – Formulieren Sie Ihr Ziel so genau wie möglich.
M – Messbar – Können Sie Ihr Ziel messen?
A – Akzeptiert – Machen Sie Ihre Ziele attraktiv und ausführbar.
R – Realistisch – Bleiben Sie realistisch beim Zielesetzen.
T – Terminiert – Setzen Sie sich eine Deadline.
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Faktensammlung
- Fakten zum Unternehmen: Produkte, Personen, Projekte …
- Das Wichtigste in Stichworten
- Gibt es eine kurze Unternehmensbeschreibung (Boilerplate/Backgrounder)? Wenn nicht: erstellen oder erstellen lassen.
Ausgangssituation / Ist-Briefing
- Was passiert(e) in Sachen Öffentlichkeitsarbeit bisher?
- Gab es Pressemitteilungen? Welche? Falls nicht: Gibt es schon eine Vorlage? Gibt es einen Presseverteiler? Wenn nicht: erstellen oder erstellen lassen.
Aufgabenstellung
- Welche Aufgaben soll die Öffentlichkeitsarbeit bekommen?
- Welche Medien sollen bespielt werden (Print, Online, Social Media, Homepage,…)
- Welche Bereiche der Unternehmenskommunikation werden abgedeckt, welche nicht? Zum Beispiel die interne Kommunikation, Anzeigenwerbung, Texte für die Kundenkommunikation, textliche Aktualisierung der Homepage usw.
Soll-Zielsetzung
- Welche Ziele soll die Öffentlichkeitsarbeit erfüllen?
- S.M.A.R.T. formuliert: Welche Meilensteine führen zum großen Ziel?
USP / Leistungsportfolio
- Wo liegt der USP des Unternehmens und welches Leistungsportfolios hat es?
- Was zeichnet das Unternehmen aus?
- Welche Lösungen werden für welche Probleme angeboten?
- Welche Kernkompetenzen hat das Unternehmen?
Kommunikationsziel
- Wie sollen USP und Kompetenz nach außen wahrgenommen werden?
- Welche Werte werden nach außen getragen?
- Welches Image soll entstehen?
- Was sollen andere über das Unternehmen denken?
Dialog- und Zielgruppe
- Wer soll über das Unternehmen reden und mit wem?
- Wer ist Mediator/Dialoggruppe auf dem Weg zum Ohr der Zielgruppe(n)? Welchen Nutzen bietet ihnen das Unternehmen? Wo findet man die Dialoggruppe?
- Wer ist die Zielgruppe? Mit welchen Problemen kommt sie, die das Unternehmen lösen kann? Wie muss die Zielgruppen angesprochen werden?
Positionierung
- Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden?
- Was sollen andere über das Unternehmen sagen und denken? Wie möchte man sich selbst darstellen?
Botschaften
- Welche Kernbotschaften sollen transportiert werden?
- Welche Werte sind dem Unternehmen wichtig? Welche wenige Sätze umfassende Essenz (Elevator Pitch ) lässt sich aus der Unternehmensdarstellung ziehen?
Kommunikationsstrategie
- Wie sollen die Kernbotschaften transportiert werden?
- Durch welche Sprache, Texte, Formulierungen lassen sich die Kernbotschaften vermitteln?
Maßnahmen und Maßnahmenplanung
- Welche Textideen sind zielführend?
- Ratgebertexte? Interviews? Best-Practise-Beispiele? Reportagen? Was passt wann?
Handlungspläne
- Wer liefert was und wann?
- Wer bestimmt die Themen? Wer gibt die Texte frei? Wer verbreitet sie? Wer übernimmt das Controlling?
Zeit- und Kostenpläne
- Was soll wann geschehen und was darf es kosten?
- Jahresplan der Pressearbeit mit feststehenden Terminen und Frequenzen, vorausplanbaren Themen und Fristen für Freigaben/Verbreitung
- Was muss mindestens gemacht werden und wo ist die Grenze?
- Welches Budget wird eingesetzt für die reguläre Pressearbeit? Wie wird was berechnet, wenn zusätzliche Aufgaben anfallen? Gibt es ein zusätzliches Werbebudget?
Evaluation und Controlling
- Wie lassen sich Zielerfüllung und Einzelschritte überprüfen und dokumentieren?
- Jour fixe für Berichte und Zwischenstände
- Wer behält im Auge, welche Pressemitteilungen erscheinen? Wer sammelt die Belege in den Redaktionen ein? Soll ein Ausschnittdienst beauftragt werden?
LOS GEHT’S!
- Puh, viel Vordenke. Lohnt sich aber.
