Teil II: Teaser, Überschriften, Snippets und Co.
Teaser, Überschriften und Snippets (die kurzen Textchen für Suchmaschinen und in der Linkvorschau) haben etwas gemeinsam: Sie sollen dazu animieren, weiterzulesen.
Das gelingt mal besser, mal schlechter aus unterschiedlichen Gründen. Zum Beispiel, weil die Zielgruppe nicht klar ist oder der Inhalt schwer fassbar oder weil die Wortwahl unpassend erscheint.
Dennoch gibt es sachliche Kriterien, die zeigen, ob professionell gearbeitet wurde.
Wir befinden uns in der vierteilige Checkliste für die Kriterien guter Texte hier
- Textinhalt
- Teasern, Snippets und Co.
- Textstruktur
- Tonalität und Schreibstil
Die Überschrift
Die hohe Kunst ist, bei der Überschrift die ideale Balance zu finden zwischen Information und Verheißung.
Ein paar Kriterien, die zeigen, dass an der Überschrift nachgearbeitet werden muss:
Unpassend: Wenn die Überschrift bei der Zielgruppe die falsche Tonart anschlägt, hat der Text schon verloren. Wenn die Überschrift etwas verspricht, was sie nicht halten kann, hat der Text die Zielgruppe verloren. Wenn die Überschrift lahm und austauschbar ist, hat sie die Aufmerksamkeit verloren, bevor sie sie hatte.
Eindeutig gelogen: Superlative sind die besten Freunde der Werber – aber sie sollten berechtigt sein. Wenn in der Überschrift mit dem besten, schönsten und wirkungsvollsten Zuschreibungen gearbeitet wird, ist das nicht professionell, sondern plump. Sie wirken nur sorgsam eingesetzt, stimmig und nicht völlig überzogen.
Klick-mich-Überschrift: Clickbait-Überschriften sorgen für genervtes Wegklicken, wenn nicht folgt, was sie versprechen. Funktionieren tun sie trotzdem in vielen Fällen – sofern die Leser nicht schon von ähnlichen Überschriften enttäuscht wurden. Besser ist, den echten und wahrhaftigen Nutzen herauszustellen.
Insider: Jeder hasst es, wenn andere über etwas reden, von dem man keine Ahnung hat. Deshalb achtet der Überschriften-Profi darauf, keine absurden Wortspiele oder abgehobenen Fachwörter in der Überschrift zu verwenden. Gleiches gilt auch für Überschriften, die nur gewählt wurde, weil sie so clever, kreativ oder gebildet klingen – obwohl sie mit dem Inhalt des Textes rein gar nichts zu tun haben.
Lahm und langweilig: Die Nachrichtenspalte der Zeitung ist einer der wenigen Orte, wo auch Überschriften wie „Tierheim eröffnet“ ihre Berechtigung haben. Aber wenn es um wirkungsvolle Inhalte geht, die Menschen begeistern und bewegen soll, muss die Überschrift genau das liefern: Eine Motivation, den Text zu lesen.
Der Teaser
Teaser – oder in Zeitungsmenschensprache: der Anreißer – ist nicht die Einleitung zum Text, sondern der Appetitmacher.
Er übermittelt beispielsweise eine (DIE) Botschaft aus dem Text und weist auf interessante Aspekte hin. Oder er kündigt an, welche Fragen im Text beantwortet werden. Oder oder oder.
Auf jeden Fall ist er dieses hier nicht:
Am Publikum vorbei: Es sollen Laien angesprochen werden, aber der Teaser ist voller Fachwörter? Die Zielgruppe ist jung und kreativ, die Sprache des Teaser aber gesetzt und steif? Klar Fall fürs Nachsitzen. Die Tonalität und die Wortwahl (das Wording) müssen sitzen, sonst fühlen sich die richtigen Personen nicht gemeint.
Zu lang: In den meisten Fälle wird die Länge des Teasers durch das Layout oder Zeichenbegrenzungen bestimmt. Niemals aber ist er ausschweifend und lang.
Vorspann statt Appetizer: Häufig wird die Einleitung zum Text als Teaser umfunktioniert. Das zeugt von Faulheit. Ein Teaser ist nicht der Vorspann und der Übergang von Überschrift zu Textkörper, sondern soll die Leser dazu animieren, den Text weiterlesen zu wollen.
Zu viele Ws: Die journalistischen W-Fragen (Wer, was, wo, wann und so weiter) haben in einem Teaser nicht verloren. Und falls doch, dann sollte es elegant und kreativ aussehen.
Das Snippet
Alles, was für den Teaser gilt, gilt auch hier plus diese Kriterien, die sofort unprofessionelles Snippet-Schreiben entlarven und die selbst ohne tiefgehende SEO-Kenntnisse klar sein sollten:
Das Hauptkeyword und Nebenkeywords müssen strategisch gut gewählt sein und an den richtigen Stellen untergebracht werden.
Ein Snippet ist nutzlos, wenn es dort verkaufen will, wo der Nutzer Informationen sucht.
Teil III der 4-T-Checkliste befasst sich mit der Textstruktur, dem roten Faden, und erscheint als Tipp 311.
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